Die Beauty- & Wellnessbranche braucht Diversität

Seit Wochen verfolge ich die Geschehnisse in den USA, scrolle Stunden durch Instagram, lese Artikel, mache mir Listen mit Büchern, Profilen, Filmen und Serien, die sich auf die eine oder andere Art mit dem Thema „Rassismus“ beschäftigen. Ich like, teile, kommentiere und führe erschöpfende Diskussionen mit Menschen, die darauf bestehen, dass es nicht #blacklivesmatter, sondern #alllivesmatter heißen sollte. Menschen, die nicht verstehen können oder wollen, dass #alllivesmatter erst dann gelten kann, wenn das Leben von People of Color (PoC) die gleiche Wertigkeit hat wie das Leben von Weißen. Sich auf eine Sache zu konzentrieren, bedeutet nicht, dass eine andere Sache per se unwichtig ist, sie ist eben nur im Moment nicht das Wichtigste. Wenn EIN Haus in einer Straße brennt und die Feuerwehr kommt, dann würde man ja auch nicht auf die Idee kommen zu sagen, dass die anderen Häuser auch gelöscht werden müssen, nur weil sie in der gleichen Straße stehen.

Wer mehr dazu lesen möchte, dem empfehle ich den Artikel von Rachel Elizabeth Cargle: Why You Need to Stop Saying „All Lives Matter“. Als Lektüre zum Thema Rassismus kann ich „EXIT RACISM“ von Tupoka Ogette und „Was weiße Menschen nicht über Rassismus hören wollen aber wissen sollten“ von Alice Hasters nahelegen.

So traurig und wütend es mich auf der einen Seite macht, so viele Nerven und Energie es mich kostet, so bin ich auf der anderen Seite sehr positiv gestimmt und habe die Hoffnung, dass über den ganzen Globus Menschen auf die eine oder andere Weise gegen Rassismus aufstehen, sich der #blacklivesmatter-Bewegung anschließen und sich Gedanken zu dem Thema machen.

#blacklivesmatter ist kein Trend

Für mich, die seit so vielen Jahren in der Beauty- und Wellnessbranche unterwegs ist, waren die letzten Tage auch deshalb ein erneuter Eye-Opener, weil Menschen z. B. auf Instagram unter #PullUpOrShutUp Firmen dazu aufgefordert haben, offenzulegen, wie divers ihre Belegschaft tatsächlich ist. Und das Resultat war erschütternd. Viele Firmen haben sich nicht nur davor gedrückt, sich dazu zu äußern. Es hat sich auch gezeigt, dass viele Brands einfach nur ein schwarzes Quadrat gepostet haben, weil es eben gerade jeder macht. Schaut man aber genauer hin und hakt nach, zeigt sich, dass Diversität bei vielen dieser Firmen schlichtweg nicht vorhanden ist und sie auch nicht ernsthaft daran interessiert sind, diesen Zustand zu ändern. Denn wer bei #blackouttuesday mitmacht und auch sonst #blacklivesmatter postet, im eigenen Firmen-Instagram-Feed aber nur weiße Menschen zeigt, bei den Werbekampagnen und bei der Wahl der Influencer auf Diversität verzichtet, der darf sich nicht wundern, wenn der Vorwurf der Heuchelei bzw. „nur einem Trend zu folgen“ laut wird. Denn PoC sind kein Trend, und so auch nicht #blacklivesmatter.

Was sich im Rahmen dieser Bewegung ebenso offenbart, ist ein fragwürdiger Aktionismus vieler Firmen oder auch Einzelpersonen, die vorgeben, sich für dieses Thema einzusetzen, das aber vor allem aus finanziellen Gründen tun. In der Beautybranche werden z. B. plötzlich dunkle Foundation-Nuancen gehighlightet, die ansonsten nur auf Nachfrage erwähnt werden, oder der IG-Account wird kurzerhand mit Fotos von PoC bestückt, um Diversität vorzugaukeln. Das nennt man übrigens Woke-Washing. Ein positiver Nebeneffekt dieses Aktionismus ist, dass er Menschen Mut macht, (selbst erfahrenen) Rassismus in Unternehmenskulturen offen auszusprechen. Und dieser Rassismus beginnt im Kleinen, wie bspw. bei der Foundation. Wie er enden kann, muss hier nicht erwähnt werden.

Dein Nude ist nicht mein Nude

Dass es noch ein langer Weg ist, bis die Beauty- und Wellnessbranche im wahrsten Sinne des Wortes bis in jede Pore divers ist, zeigt sich z. B. an der gängigen, da so von den Kosmetikherstellern in den Medien verbreiteten Auffassung davon, wie der perfekte Nude-Look auszusehen hat. Dafür werden den Konsumentinnen Produkte an die Hand gegeben, die fast ausschließlich das helle Spektrum an Hauttönen umfassen. Dabei bedeutet „Nude“ in diesem Zusammenhang nichts anders als ein „natürlich geschminkter Look“. Die eurozentrische Sichtweise blendet dabei aus, dass das Farbspektrum eben nicht bei dem Ton Coffee aufhört. Denn der demografische Wandel in der Gesellschaft in Bezug auf Ethnien macht auch vor der Leserschaft nicht halt.

Immer häufiger bin ich bei Präsentationen von neuen Beautyprodukten offenkundig erstaunt darüber, dass die angepriesene Farbpalette der Foundations und Puder wieder einmal nur vom zarten Porzellanteint der Osteuropäerin bis zum gut gebräunten Teint der Südeuropäerin reicht. Wie so oft, als eine der wenigen, stelle ich also laut die Frage: „Ist das denn die ganze Farbrange oder kommen da noch dunklere Nuancen?“ Die Reaktionen auf meine Frage zeigen mir, dass sich die ansonsten so weltoffenen Produktmanager darüber keine Gedanken gemacht haben und auf diese Weise ganze Bevölkerungsgruppen ignorieren. Ihre Erklärung, die Nachfrage sei zu gering, erscheint mir unverständlich, wirft man einen Blick auf die nicht zu vernachlässigenden Bevölkerungszahlen von PoC und hält sich so die Kaufkraft dieser Zielgruppe vor Augen. Wie erfolgreich man mit Diversität sein kann, beweist z. B. Fenty Beauty, die 50 Farbtöne einer Foundation anbieten. Auch das Argument, der Produktionsaufwand sei zu enorm, kann nicht gelten, schließlich bieten internationale Marken oftmals ein viel größeres Spektrum an Nuancen auf dem US- oder UK-Markt. Deutschland könnte sich derer bedienen und müsste so keine neuen Produkte für den deutschen Markt entwickeln. Diversität könnte so einfach sein.

Auch die Naturkosmetikbranche hat Nachholbedarf

Dass es auch der von mir sehr geschätzten Naturkosmetikbranche noch mehr an Diversität mangelt, zeigt sich zum einen in dem kaum vorhandenen Angebot an passenden Make-up-Tönen für jeden Hauttyp. So suche ich mit meinem hell-dunklen Teint in den Regalen deutscher Drogerien und Parfümerien häufig vergeblich nach dem passenden Farbton. Die Ausnahme bilden im Moment ILIA Beauty, Kjaer Weis und Vapour Beauty mit umfangreichen Farbpaletten. Zum anderen werben Naturkosmetikfirmen (aber auch konventionelle Kosmetikfirmen) in Broschüren, Katalogen, Werbeanzeigen, Produktverpackungen etc. nahezu ausnahmslos mit dem makellosen weißen Teint. Nur selten lächelt den Konsumenten eine dunkelhäutige Schönheit vom Werbeplakat entgegen. Ist ja auch nicht möglich, wird man sagen, denn wie soll das hübsche Modell mit afrikanischen Wurzeln gepudert werden, wenn die Produkte dazu fehlen?

Wie sehr es der Naturkosmetikbranche an Diversität mangelt, hat sich mir vor ein paar Monaten auf einem Kongress offenbart. Unter den Teilnehmerinnen waren mit mir noch sechs weitere schwarze Frauen. Eine davon war Anna Baltruschat, die Gründerin von Afrolocke. Wie der Name ihres Labels nahelegt, kreiert sie Haarpflegeprodukte für Afrohaar, aber nicht nur das. Dass Annas Label divers ist, zeigt sich darin, dass es Pflegeprodukte für alle Arten von Locken entwirft – für die dunkle Afrolocke ebenso wie für die blonde Schillerlocke. Doch zurück zu der Veranstaltung. Im Laufe des Tages wurde jede Einzelne von uns schwarzen Teilnehmerinnen darauf angesprochen, ob sie die Gründerin sei oder zum Team von Afrolocke gehöre. Als ich das dann zum x-ten Mal gefragt wurde, stellte ich die Gegenfrage, wie die Person zu dieser Annahme komme. Die Antwort: „Na, wegen den Haaren und ….“ Es folgte ein peinlich berührtes Innehalten und ich beendete den Satz: „Und wegen meiner Hautfarbe?!“ Das war der Person sichtlich unangenehm.

Und es zeigt wieder einmal, dass Coloured People in dieser Branche die Ausnahme sind. Wie lässt es sich sonst erklären, dass alle sieben schwarzen Frauen wie selbstverständlich für Vertreterinnen des Afro-Labels gehalten wurden? Dabei waren zwei von ihnen Journalisten und zwei weitere Veranstalterinnen von eigenen Messen. Großes Erstaunen, das an der Naturkosmetikbranche zweifeln lässt.

Afrohaare – ein politisches Thema

Vielleicht gerade wegen meiner Haare bekomme ich immer wieder Einladungen zu Launches von neuen Haarprodukten. Mittlerweile verzichte ich darauf, solche Termine wahrzunehmen, da man mich immer wieder davon überzeugen wollte, dass die neu entwickelte Pflegeserie auch für meine Afrolocken geeignet sei. Nach ein paar kritischen Fragen gestand man mir jedoch fast jedes Mal, dass die Produkte bei der Entwicklung nicht an Afrolocken getestet wurden. Bitte?!

Apropos Haare. Das ist ohnehin ein sehr sensibles und auch politisches Thema für PoC. Seit Jahrhunderten, also seit sie als Sklaven verschleppt worden sind, wurde ihnen eingeredet, dass Afrohaare hässlich seien und gezähmt werden müssen. Um nicht weiter diskriminiert zu werden, haben PoC lange alles dafür getan, dass ihre Haare so schön wurden, wie es die weiße Norm vorgab. Afrohaare, besonders traditionelle Flechtfrisuren, wurden und werden bei PoC als unprofessionell stigmatisiert (wenn man den Begriff „unprofessionell hairstyle“ in eine Suchmaschine eingibt, werden überproportional viele Bilder von PoC und deren Frisuren als passende Treffer angezeigt), während weiße Frauen, die die gleichen Frisuren tragen, dafür gefeiert werden. Ganz zu schweigen von persönlichen Übergriffen, wenn einem ungefragt in die Haare gefasst wird, um herauszufinden, wie sich Afrohaar eigentlich anfühlt. Und nicht immer gelingt es den Betroffenen, diesen würdelosen Übergriffen auszuweichen.

Doch seit einigen Jahren gibt es endlich eine Rückbesinnung auf die Natürlichkeit und immer mehr PoC verzichten auf die schädlichen Praktiken der chemischen Haarglättung und tragen ihren Afro mit Stolz. Und dann kommt die Drogeriemarktkette Rossmann daher und postet auf ihrem IG-Account ein Bild von einer Frau mit einem wunderschönen und gepflegten Afro zum Thema „Bad Hair Day“. Der Backlash von der Black Community und ihren Unterstützern ließ nicht lange auf sich warten. Zumal das Handeling des Social Media Teams ein Beispiel dafür war, wie man es nicht machen sollte.

Auch PoC machen Wellnessurlaub

Was für die Beautybranche gilt, gilt aber auch für die Wellnessbranche. Diversität ist hier weit gefehlt. Nehmen wir die Bildsprache. Selten sieht man im Instagram-Feed eines Hotels oder Resorts PoC, die am Pool liegen und entspannt Cocktails trinken, sich am Strand sonnen (ja, auch wir sonnen uns und können sogar einen Sonnenbrand bekommen), sich im Spa verwöhnen lassen oder bei einem romantischen Dinner den malerischen Sonnenuntergang genießen. Will man jedoch für den guten Service im Hotel werben, dann sieht man PoC, die lächelnd das Essen servieren, die erschöpften Gäste im Spa massieren, Yogastunden geben, die Gartenanlage in Schuss halten oder hinter der Bar Cocktails mixen.

Selten findet man auf Instagram Fotos von People of Color, die Gäste in einem angesehenen Hotel sind. Dabei muss man nur mal die Hashtags #blacktravel, #blacktravelfeed und #blacktravelalliance in das Suchfeld eingeben und bekommt ca. 750.000 Treffer. An der mangelnden Reisetätigkeit von PoC kann es also nicht liegen, wenn beim Posten von user-generated contents (Medieninhalte, die nicht vom Anbieter eines Medienkanals, sondern von dessen Nutzern erstellt werden) Diversität fehlt. Nun geben Hotels und Resorts auch professionelle Shootings in Auftrag und auch hier wird leider viel zu selten darauf geachtet, dass nicht nur die weiße Bevölkerung repräsentiert und somit angesprochen wird.

Inklusivität ist das Ziel

Ich wünsche mir, dass die Beauty- und Wellnessbranche jetzt, da die Themen „Rassismus“ und „Diversität“ wieder so aktuell sind wie schon lange nicht mehr, die Gelegenheit nutzt, um in sich zu gehen und ehrlich zu sich zu sein. Auch wenn dies unangenehm ist und man die eigene Einstellung hinterfragen und umstellen muss. Ich wünsche mir, dass auch diese Branche erkennt, dass es hier einen signifikanten Mangel an Diversität gibt. Es geht darum hinzuhören, dazuzulernen, Fragen zu stellen und den Kontakt zu PoC zu suchen. Jetzt defensiv zu reagieren wäre der Sache, dem Ziel nicht zuträglich. Es ist eine nie dagewesene Chance, um die eurozentrische Perspektive zu wechseln, um People of Color endlich einzubeziehen, damit diese sich repräsentiert fühlen. Ich bin bereit. Ihr auch?